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    企業如何做新媒體?先掌握這四條基本邏輯

    日期:2024-03-05 來源:admin 標簽:

    企業新媒體運營一直有著很尷尬的處境,隨著社交媒體的興起,不少公司都“跟風”設立了這個崗位,但往往又是不予以重視??粗鴦e的品牌在新媒體上玩得風生水起,在反觀自己,生產著“垃圾內容”、“自嗨內容”;從業者也覺得得不到鍛煉,看不到前途。

        那么該如何擺脫這種處境?至少要從以下4條基本邏輯,重新調整我們對企業新媒體運營的認知,從而找到適合自己的新媒體策略。

    01 找適合當下的推廣策略

        沒有新媒體之前,企業推廣基本依靠傳統的紙媒、電視,但因為廣告費用高,不是所有企業都做得起。等公眾號、抖音、小紅書這些社交媒體平臺出現后,企業們發現在新媒體上做推廣,不僅費用要低得多,效果有些時候還更好,當然更愿意紛紛入局。

    選自營還是外包

        很多品牌主在咨詢我們的時候,經常會糾結一個問題:“到底是自營還是找外包(代運營)?”就目前來看,企業自己組建新媒體團隊的成本可不低,加上優秀的企業新媒體人才缺口大,因此很多企業會選擇將新媒體相關的業務外包出去。

    企業自營新媒體的3個關鍵

        但如果企業確定想要走自營新媒體的路線,需要考慮以下三個關鍵問題:

    1.如何建設團隊

        首先放棄“招1~2個員工就能把企業新媒體運營做起來”的想法,除非只是做1~2個平臺。因為每個平臺的特點和規則都不一樣,不夠深入去鉆研可能都做不好;然后團隊組建往往是不能一步到位的,要先招負責人,制定策略,組建小團隊快速測試,之后再考慮做矩陣,擴充更多人手。

    2.自營平臺的選擇

        平臺的選擇也是需要根據企業發展的現階段目標來定的。如果想更多地去做品牌和服務,可以先做公眾號,有成熟的生態環境;如果要獲客和銷售,抖音的商業化閉環很適合;如果要做內容沉淀,做口碑營銷,可以選小紅書;做品牌公關和輿情,可以選微博;想要品牌破圈,可以做B站......

    3.自營內容占比

        企業新媒體運營的內容生產通常由三部分組成:自營、外包、達人。自營通常是負責官號的日常內容輸出,往往立場是從品牌方角度出發,通常更新的效率不會很高。如果企業想在短時間快速鋪設大量內容,除了自營外就需要考慮外包或達人了。一般來說外包費用低,比較省心,但內容質量不穩定;而達人費用高,撰稿周期長,內容相對來說更優質。

        無論是選擇代運營還是自營,自營選擇哪些平臺,平臺該怎么輸出和鋪設內容.......這些問題看似不同,但本質上是在尋求特定發展期間推廣的最優解,追求“花最少錢,辦最有效事”。

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    02 SEO“占位”思維

        企業做新媒體運營除了追求更多的曝光和關注外,還需要在搜索“占位”上投注心血。那怎么做“占位”呢?簡單說就是“人無我有,人有我更多且靠前”。因為有主動搜索的用戶意向會更加明確,如果能夠在搜索結果中排得更前面,我們內容被發現被選擇的概率也就越大。

    人無我有(舉個例子):

        2020年初,某思維導圖軟件嘗試在小紅書上開辟新的營銷渠道。當時知識類博主在小紅書上比較吃香(流量表現普遍不錯),加上平臺沒有其他競品鋪設內容。

        于是在短短2個月內,官號粉絲數就突破了1萬;“思維導圖”這個關鍵字的搜索排名前10的筆記中,近半是它的營銷筆記;“思維導圖測評”、”思維導圖打印”等長尾關鍵詞,其相關的營銷筆記排名也基本在前3。

        對于這種工具型產品,他們這次小紅書營銷更多的是再做品牌曝光(其實也能做成營銷閉環,可能因為當時平臺的商業閉環不成熟,或公司決策沒考慮到這一點)。但不論怎么說,這次前期占位還是做得比較成功。

        但好景不長,后來更多地競品也敏銳地察覺到小紅書是“藍?!?,紛紛入局,很多甚至采取了“自營+外包+達人”的整體營銷策略,多管齊下,快速鋪量。雖然作為先發者吃了第一波紅利,但完全可以更進一步,積累更大的競爭優勢。

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        在商業競爭中“人無我有”的狀態是短暫的,不持久的,很多時候你在某個平臺吃到紅利,精品也會紛紛入駐,搶占流量。大多時候企業做新媒體運營,更多的是需要做“人有我更多且靠前”,或者始終保持自己品牌的領先地位。

        而“做占位”的SEO思維要盡可能地貫徹內容創作中,因為現在熟知的幾個流量大的平臺,如:公眾號、視頻號、頭條號、抖音、快手、知乎、小紅書、b站等等。

        它們都具備搜索功能(有搜索需求),這同樣意味著內容可以做占位。學會怎么提升品牌在該平臺的搜索指數;怎么提升賬號權重;怎么讓目標用戶搜索時更快速地找到我們,對于企業新媒體運營來說至關重要。

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    03 企業新媒體需要資源整合

        資源整合,簡單來說就把已有資源有效利用,發揮出“1+1>2”的效果。這里指的資源,可以是“內部資源整合”,也可以是“內部+外部資源整合”。企業的新媒體部門很多時候需要在組織內,或者跨部門進行資源整合,這里舉一個“麥當勞抖金店”的例子,方便大家理解。

    1.內部資源整合

    “麥當勞抖金店”是在品牌在抖音平臺上開設的一個直播帶貨的官方賬號,表面看它歸屬企業新媒體團隊管理,但其背后的運營細節,實際上整合了很多個部門的資源。業務部門需要調研、案例研究,梳理整場直播的執行流程,再傳遞給財務、IT等部門,共同推進相關活動的落地。

        比如,開設直播前,內部需要對費用進行核算,怎樣控制成本,怎樣設計有吸引力的折扣力度的同時保證利潤,這需要財務來配合,而財務部又必須清楚直播的玩法,才能精確計算;另外,IT部門也需要提前了解整個直播流程,才能提供更好的技術保障。

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        又比如說,你公司的業務是To B的,那么案例是必不可缺的部分。但往往客戶資源都掌握在銷售部門或者商務部門手中,想采訪客戶做案例,就必然與其他部門和客戶打交道。

        因為雙方是互利互惠的關系,好的案例和內容能幫助商務部門在談客戶時,幫助他們與新客戶建立更好的信任,增加商務談判的說服力;同樣,說服客戶接受我們的采訪并作為優秀案例展示,也能幫助客戶做品牌曝光,增加知名度。

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    2.內部資源+外部資源

    這方面最常見的就是資源置換,比如公眾號置換(雙方商量好推送對方的文章),或者知乎回答置換(雙方商量好在各自的高贊回答植入產品),或者異業合作(典型的案例有微博“支付寶錦鯉”事件),又或者招募博主(送產品讓博主體驗撰寫筆記)等等。

    04 建立企業與用戶的溝通橋梁

    很多企業新媒體運營生產的內容,往往都是硬推、尬推自家的產品,很多時候并不怎么考慮用戶的閱讀體驗,這樣對用戶來說是“沒有價值”的。而真正的企業新媒體運營要做的是,被用戶真正認可的內容。

    讓我們看看海爾的新媒體案例,之前有個微博網友艾特海爾官方號,問能不能出一款“外觀是宮殿的迷你冰箱,宮牌打上冷宮”,海爾官博轉發了網友的微博,并回復了”考慮考慮“。結果讓人沒想到是,海爾真把這個“冷宮冰箱”做出來并送給了這名網友。

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        其實海爾看似為了一個用戶“大動干戈”,但背后是有著深思熟慮的。海爾新媒體部門考慮到這條微博當初的轉、評、贊、私信加起來有三萬多條。數據部門連夜分析了這些用戶的性別構成、地域分布、以及他們興趣偏好和購買力,制成了一個分析圖譜。

        然后數據部分判斷出這是一個用戶的“真需求”,是真的有三萬多人想要這個“冷宮冰箱”(或有購買意向)。于是海爾24小時內曬出了工業設計圖,并且在七天內,用3D打印把這個產品做了出來,送給那個粉絲并且附上了一封感謝信。

        這很好地體現出海爾的新媒體是搭建了一個品牌與用戶溝通之間的橋梁,由工程師根據用戶的喜好和建議做出的產品,它的意義是非凡的。雖然不是每家企業都能做到這樣,但可以學習這種“以用戶為本”的思維,在實際生產內容時,選題做到“從用戶中來,到用戶中去”,做用戶真正感興趣和喜歡的內容。

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        在做企業新媒體運營的時候,多看看用戶的留言和私信,通過與用戶的互動(或賬號數據)去找用戶真正關心的話題,然后試著結合自家產品去提供解決方案,這張的產品內容最夠“軟”,用戶接受起來心理門檻更低,更能夠接受你的說服。

    最后總結

        好的企業新媒體運營是要兼顧品牌/產品和用戶的,當然最好是能過得了自己“這一關”。給大家一個重要的判斷標準,一篇圖文或者視頻出來后,你自己看完是否愿意覺得有價值,是否愿意把它分享給朋友的想法,如果有,那證明你的內容是用戶“愿意看”的。

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